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[經營] 一球冰淇淋如何定價呢?!冰淇淋的定價策略。

 

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每每輔導一家新的義大利冰淇淋店,這是第一個會被問到的問題也是一個很難回答的問題

在輔導的過程中,很多人擔心的是能不能做出很棒的義大利冰淇淋其實就我的經營經驗中,最該擔心的是如何經營出一家好的義式冰淇淋店。

 

別說能在台灣去分享經營一家冰淇淋店相關的專業知識和經營了,連同在義大利各式的專業技職冰淇淋學院中,都很少能談論到這個區塊。我也僅在一個義大利輔導冰淇淋的專業經理人名叫Gelato Training Coach的臉書裡看到少少一部分的文章。

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今天我們來由淺而深的過程來討論,冰淇淋的價格是怎麼製訂出來的

首先用簡單一句話來說明訂價核心的觀念「價格訂得高買的人少價格訂得低獲利卻不夠」。因為錯誤的訂價不論大小錯都會嚴重侵蝕到利潤導致公司沒有足夠的利潤進而無法使用更好的原料與設備去提供更好的服務。這樣公司是無法成長的等遭遇到景氣不好時撐不過寒冬或是挑戰者出現時是無法提出優質的競爭實力

 

再進一步的觀念自我檢視下「自己賣這個價格會有人來消費嗎」。

在個檢視下不外乎以下幾個條件下的想法

1. 整體消費市場的能力對一球義大利冰淇淋認知下的約當價格目前景氣循環下大家有願意及消費能力嗎

2. 自己認定自己所製造販售的義大利冰淇淋給予什麼的價位定位提供可匹配的低、中、高品質的冰淇淋內容並且是有能力及足夠的眼光判斷。(賣貴不是問題問題是能做出高品質且經認同的冰淇淋賣便宜也不是問題問題是量夠多到有足夠的獲利去維持店家的營運嗎)

3. 根據所在地的商圈(社區)去瞭解商圈(社區)的屬性及消費能力面對的客群為何(例:觀光風景區外國遊客多自然較高的價格最接受度也會比較好。)

4. 所座落的地段及店租與自店的裝潢讓消費者在刻板或是既定的消費價格印象而進行消費。

5. 營業據點或是商店風格的基本屬性而創造出不同的附加價(例:百貨公司、親子遊樂場或是具有主題性商場如何在人潮眾多的商場中去製訂價格。)

6. 自身能否營造出義大利冰淇淋的主題性及創意或是食品流行所帶出的飲食文化潮流。(高級食材、嚴格食品安全把關或是融入國內外特色食品等。)

7. 在同為同行下的競爭做出讓消費者感覺差異質量與價格的比較而訂定出具有競爭力的價格或是提高冰淇淋的品質超越了價格的限制。

 

最後的觀點也是最難能成就的維持既定的價格印象而且在能長期有效的穩定獲利。

具有「經營的方向感與對數字管理的平衡感」這項真的是比較難,也要經過長期的訓練與天生對於商業的敏感度畢竟「生意仔難生」這就是商業經營的專業科目了。這裡也就是說要有完整的經營能力與經驗,並且要有實務上的操作與管理。

例如

1具有成本概念所對應在自己的冰淇淋事業中,各項成本的變動關係。尤其是固定成本與變動成本的組成關係營運一天或是一個月都有其固定開銷與伴隨著銷售高低而變動的成本。

2. 能否誠實地衡量時間與勞力所帶來的壓力與困難,人不可能不休息,時間是固定的不夠就是不夠這個負面因素要考慮進去,不可能訂定出美麗的生產量數字而實務上根本是不可能做得出來。(別算出根本無法做出該業績目標下的產量即使是銷售沒問題但做不出這個量才是大問題)

3. 原物的進銷存的數量控管與設備使用上的生產參數要能精準的掌握。(生意好時要做得出產量生意不好時要能控制損耗)

4. 設定出業績目標,朝向這目標下去進行任何一切的努力不論是冰淇淋的品質或是製程時間的控制食材的控損推廣行銷的業務能力風味的提升與研發要破除價格便宜能賣好的迷思在此,我們要有綜合競爭能力

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結論冰淇淋的訂價並不是由主觀的感覺或是浪漫的心情去製訂出來的而是瞭解市場、環境、消費者心理、進銷存成本、生產能力、設定能維持營運的業績目標在銷售的可能性才能知道一球冰淇淋要賣多少錢(平均攤提價格下),才能成功經營。

 

在此舉出一簡單例子曾經有學生來問我,如果我把售價訂得非常便宜那我的銷售應該就會是很好不如訂兩球65而且還挖得很大球。

這裡我無法定論這訂價是對是錯,做生意畢竟是各憑本事,最終還是以結果論成敗,只有做了,試了才知道結果。但我只是提出幾個用人生經驗和社會歷練來做基本上的推論,再由您自己來判斷是否合理。

 

一、夜市在賣的一球杜老爺整桶冰淇淋在挖的,也要35-40元之間,沒道理自稱是義大利冰淇淋的品質,比工業生產的冰淇淋還便宜,看這價格不知道是否有人會覺得怪怪的嗎?

 

二、若一球冰淇淋不到35元,反推回去不就,太貴的原料用不起,只能用便宜貨,別說原裝進口的義大利冰淇淋專用原料用不起,連同其他進口的原料,也是貴呀。

 

三、若不用好的高級一點的食材,那會被消費者認為這應該是傳統叭噗吧~~真如那樣被消費者所定位的冰淇淋,自然對自己要定位在義大利冰淇淋的品質上,是很大的傷害,消費者也不認為有什麼特別的價值。

 

四、根據上述三點的內容,引申出後面更大的問題,沒有讓人驚艷的品質,就和便宜的價格策略無關了,那賣便宜就會有銷量了嗎?所以並不是賣便宜就會有巨量的銷售,品質才是讓客戶持續的消費,而不是一次消費,不會再回流。只有很高的品質及親民的價格,這樣很好的CP(性價比),才會有很多人慕名來消費。品質普通和價格便宜,這樣的動力還是不夠的。

 

五、回到財務結構來論述,任何事業都要達到經濟規模,也就是開冰淇淋店至少要有一定數量的銷售額。我們賣便宜的價格,目的是為了吸引更多的人來消費,進而有一定的業績收入,這樣才能COVER所有的成本。問題出現了,因為利潤不夠,不能提升品質,自然買的人少,業績也少。這樣會蝕掉老本,經營管理上最大的危機—是沒有業績。在沒有業績的情況下,定價再便宜,成本壓再低,都是零,這是一個盲點。另一個盲點是,即使有量出來了,在那麼微薄的利潤之下,扣掉那一球冰淇淋的變動成本後(原物料成本),還有一堆的固定成本,例如:店租、薪資、水電費、雜支費、用品耗材費、稅捐等,再加上開辦費、裝潢及所有設備的攤銷,何以有足夠的錢可以支付這些費用呢?不瞭解行業的特性,錯誤的訂價方式,不是賣得便宜就有人來買,微薄的利潤除非在極巨大的銷量下才能平衡損益。反問一句,這巨量的產出,以目前的設備性能及人手來說,冰淇淋的量做得出來嗎?

 

六、開店來賣傳統叭噗,管銷及成本怎麼划得來了,我們做冰淇淋還是那個重點,把冰淇淋做好,品質拉高,在定價上,怎麼可能是劃了一個限制,壓低冰淇淋的售價,再來什麼材料都要便宜,都只能用普通的食材。不如有好一點的利潤,拉高冰淇淋的品質,讓消費者信任。那還不如去賣刨冰,成本及設備還便宜一點,一大盤可以賣40元不是價格更低嗎?

 

七、一家公司請了一個業務來銷售,這個業務一天到晚和老闆說,我們售價要再降一點,這樣才有和同行的競爭能力。那公司請你來幹嘛?!報價要低就能搞定生意,那老闆為什麼不自己來報價就好,為什麼要請業務呢?因為公司需要有業務人員來服務客戶,要有業務人員來花時間和客戶溝通,我們公司的產品價值在哪裡?讓客戶認同那個價錢是值得的。

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最後,請問您兩球賣65元,您有想清楚了嗎?別人怎麼輔導開店,我是不知道,但我幾乎是用生命和誠意在教學了。或許您認為這是一個學生問的簡單問題,但我卻比您想像的用心和在乎。

 

能看到這裡的人不多,因為大家已經失去閱讀文章獲取新知的耐心了,但別在開店之後面臨失敗才來後悔,有些事情的代價,也不是每個人都付得起的。

若您有任何疑問或建議,歡迎留下您寶貴的建議,我們將盡速與您聯繫,感謝!